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时间:2020-05-14 来源网站:北京汽车网

王老吉赵敏:如何以创新之力 引爆爱奇艺春晚营销?

时值岁末年关,一年中品牌最为黄金的销售期,春节营销是所有营销人的聚焦点。作为品牌营销的制高地,春晚营销资源的抢占,更是核心环节,这其中央视春晚更是各大品牌的兵家必争之地。

王老吉在央视首次将春晚版权出售给视频站背景下,独家冠名爱奇艺春晚,在行业获得广泛关注。那么,冠名背后,王老吉是如何迅速决策?围绕冠名资源,王老吉又会做哪些创新性布局?王老吉选择营销合作伙伴的标准又是什么?

就这些热点议题,媒介360第一时间独家专访广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏,请她分享王老吉冠名背后的决策思路、2015王老吉营销战略布局,以及对行业热点深度剖析。

根据赵敏的介绍,王老吉选择合作平台及项目有三个维度,分别是话题性、影响力、创新度。央视羊年春晚作为中国收视率第一的高关注节目,首次开放络直播权,这是一次突破,也是一次符合消费者洞察的革新,符合了王老吉的三个维度需求。

尤其是互联时代的深化,人们的生活轨迹和收视习惯当前也正在发生改变,其中从电视屏幕前流动到络和移动端,或者多屏互动已经成为新常态。

围绕冠名资源,王老吉这次与爱奇艺的合作会涉及到三个层面:内容营销、消费者互动和联合推广。

内容营销,王老吉和爱奇艺一起独家策划羊年春晚王牌衍生节目《明星大拜年》和《春晚面对面》,全方位立体式的内容营销,充分挖掘视频平台春节营销的吸睛潜力。消费者互动,定制吉神占卜游戏等特色互动版块,在品牌曝光之余,与年轻受众深度沟通形成共鸣。联合推广,作为战略合作,王老吉和爱奇艺相互开放宣传资源,最大力度扩大影响面。

爱奇艺获得央视春晚第一次络直播权的独家权益,在话题互动和消费者感知体验层面,消费者有第一优先权的感受,过程中明星资源的应用,明星效应的优势,这些将给作为独家冠名商带来非常大的品牌曝光和内容营销价值。

对于此次合作的效果预期,赵敏表示,最大的目标是,透过央视春晚事件的引爆性,爱奇艺平台的影响力,占据春节营销制高点,达成王老吉品牌传播的裂变。

通过三方的跨界合作整合营销,在传播过吉祥年,喝王老吉品牌诉求、提升品牌影响力的同时,王老吉希望把消费者时间的碎片化和信息的碎片化,通过电视机、移动端做打通和链接去获取整体营销效果。

整个中国饮料品牌业界的内容营销和互动营销才刚刚开始,王老吉希望通过不断的营销创新,获得业界的认可,不断打造新的营销案例。

创新是整个访谈中,最为高频的词汇。赵敏指出,王老吉之所以能够传承和发展187年,其中一个原因就是来源于不断的与时俱进和创新,因而作为一个开放型的企业,我们非常欢迎在这个跨界与融合的时代与各类品牌、平台开展合作。

2015年,王老吉在营销战略层面,将会延续去年的时尚、科技 文化品字形结构;品牌主诉上,在怕上火功能主诉之上,增加了正宗元素,强化凉茶始祖的行业地位。

时尚,聚合了年轻目标消费群的关注焦点,反应了王老吉年轻化、时尚化的创新内核。文化,则是王老吉的独有标签,始于1828年的凉茶始祖有太多的品牌文化内涵可以挖掘。科技,王老吉凉茶的正宗配方和产品功效,是王老吉品牌基因的根本。

王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏

行业热点深入剖析

Q:您如何看待多屏时代,电视媒体和视频媒体的营销价值意义?

A:首先要看具体品牌实际所处的发展阶段,品牌和企业所希望达成的目标,不能一概而论。电视媒体覆盖面广,可以打品牌的知名度和美誉度;新媒体尤其是络视频媒体,就是内容营销和互动性强,对年轻人的渗透力更好。其次是考虑营销成本,投入的均衡性和侧重点。

Q:如何看待食品饮料行业的营销趋势?

A:饮料行业一直以来都是快消品类里最为活跃、创新度最高的板块之一,这不仅仅因为行业本身的属性,也来源于行业的竞争度。从消费者洞察来看,健康型饮料是趋势,这源于人们生活水平的不断提高带来的对于健康需求的觉醒。

Q:如何看待食品饮料行业的营销挑战?

A:从宏观层面,挑战在于经济环境、经营模式的变化,包括行业竞争的白热化、营销成本的不断上升、互联时代的迭代思维、在电商领域的行业觉醒等等。要想在市场中继续保持竞争力,立于不败,还需要跟得上时代的步伐,把握住市场的机会。

Q:您深耕品牌营销多年,您认为营销行业目前面临的痛点是什么?

A:营销本身就是不断解决痛点,而且总是在不断的解决痛点和出现新的痛点的路上行驶。行业之间,差异很大,但共同之处在于消费者生活方式的不断变革。我们已经进入到移动互联时代,每一个时代都是一次颠覆,颠覆到生活习惯、颠覆掉接收和购买方式,能够在大多数人之前发现颠覆,越具体、越准确成功的机会可能就越大。

Q:大数据和技术已成CMO创新营销的左膀右臂,如何看待数字时代CMO职能的变革?

A:思维模式的变革,要跟得上数据和技术的革新,读懂和利用大数据,消费者洞察和收集分析,目前快消品领域对这块的接入还比较少,值得深入研究。移动互联的精准化和数据积累,未来将形成一个强大的数据闭环,人们的购买、选择也许将由于大数据的应有而变得前置,在消费者还未提出需求之前就完成洞察,甚至是送货等。

Q:移动变革一切,品牌如何才能抓准移动互联的变革机遇?

A:开个玩笑只有移动才能抓住移动互联时代。这里的移动有两个层面,一个是知识层面,品牌的经营者需要不断的摄取移动互联时代的新知识和新思维,因为这个时代的发展速度太惊人了;另一个层面的移动指的是跨界,走出自己的行业、自己的企业、甚至是自己的专业领域,将可能发现许多交叉的机遇和信息点,抓住这些自然就跟上了时代。

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